Captura de Tela 2013-12-10 às 18.10.55O tema da proteção às marcas e o trabalho dos detentores de direitos para protegerem a si e aos seus patrocinadores de atividades de marketing de emboscada é frequentemente um assunto muito comentado com relação a grandes eventos esportivos. Também é um tema que leva a uma série de mal-entendidos. Por essa razão, a FIFA vem realizando extensas ações de comunicação para garantir que as questões fundamentais sejam abordadas muito antes da Copa do Mundo da FIFA.

Este trabalho inclui uma recente visita a todas as sedes da Copa das Confederações da FIFA, onde a equipe de proteção às marcas da FIFA se reuniu com empresas locais, representantes das cidades-sede e jornalistas para fornecer informações e responder a perguntas sobre o assunto.

O diretor de marketing da FIFA, Thierry Weil, conversou sobre esse trabalho com o FIFA.com, concentrando-se nas principais questões que foram levantadas nos seis eventos:

FIFA.com: Quem está autorizado a utilizar as marcas da Copa do Mundo da FIFA, tais como imagens do emblema oficial, mascote oficial, troféu e logomarcas como “Brasil 2014″ e “Copa 2014”?
Thierry Weil: Apenas as partes envolvidas com a Copa do Mundo da FIFA e previamente autorizadas podem usar tais marcas. Dentre elas, estão a FIFA, o COL, entidades governamentais, os parceiros comerciais da FIFA, as cidades-sede e os meios de comunicação para fins de cobertura jornalística.

O que não é permitido é o uso dessas marcas para fins comerciais por terceiros, seja colocando-as em produtos ou usando-as em material publicitário. Esse uso por parte de terceiros é uma tentativa de se beneficiar comercialmente do evento sem dar a contribuição que os nossos parceiros comerciais dão, e isso é algo que tomaremos providências para prevenir.

Haverá algum problema se eu não usar as marcas registradas e usar apenas a palavra “Copa” na minha publicidade ou promoção?
Sim. Aplica-se o mesmo princípio, pois se trata de uma clara tentativa de vincular as suas atividades comerciais com o evento. É claro que a FIFA não tem exclusividade sobre as expressões “Copa” ou “2014” isoladamente, mas, se esses termos forem usados para fazer referência aos nossos eventos, precisaremos fazer uma análise e, eventualmente, tomar providências.

Se a FIFA não registrou termos como “Copa”, como posso ser impedido de usá-los?
Uma legislação específica foi aprovada para evitar diferentes tipos de marketing ilegais que se refiram à Copa do Mundo da FIFA. Essa legislação proíbe especificamente o marketing de emboscada por associação, dando à FIFA a oportunidade de tomar providências contra quem procurar tirar proveito comercial do fundo de comércio dos nossos eventos por meio do marketing de emboscada.

Quais são as razões para a realização dessas atividades de proteção às marcas?
É extremamente importante proteger os direitos dos parceiros oficiais autorizados a se associarem com a Copa do Mundo da FIFA, pois a FIFA depende da Copa do Mundo da FIFA e das receitas geradas com base nela para financiar não apenas as futuras edições do evento, mas também todo o seu trabalho de desenvolvimento do futebol, campanhas de responsabilidade social e torneios das divisões de base por todo o mundo. Se não protegermos os direitos dos parceiros oficiais, e se a exclusividade não for respeitada, correremos o risco de o torneio não conseguir atrair o patrocínio necessário.  Por essa razão, temos de proteger os direitos dos nossos parceiros oficiais, dentre eles os patrocinadores que não apenas apoiam financeiramente o torneio, como também contribuem para a diversão dos torcedores por meio de promoções e eventos.

Simplesmente imagine que você pague o aluguel de uma garagem e, em uma noite, descobre que alguém estacionou na sua vaga. Esse é o tipo de situação que estamos tentando evitar por meio do nosso trabalho contra o marketing de emboscada.

A FIFA é a única organização que realiza esse tipo de trabalho?
Definitivamente, não. Essa prática é comum entre organizadores de grandes eventos esportivos, bem como de eventos não esportivos, como os famosos carnavais brasileiros. Grandes empresas ao redor do mundo também procuram garantir que os seus concorrentes não ganhem exposição na qual elas investiram tempo e dinheiro com a aquisição de direitos exclusivos. Basicamente, qualquer evento patrocinado deve estar e provavelmente estará realizando esse trabalho. Se eu fosse um patrocinador, eu certamente não comprometeria o meu orçamento de marketing com um evento sem saber que está sendo feito um trabalho para evitar que empresas não patrocinadoras se beneficiem injustamente.

Isso se aplica a qualquer empresa ou apenas aos concorrentes dos seus patrocinadores?
Infelizmente, não temos condições de fazer a distinção entre as grandes empresas que competem diretamente com os nossos patrocinadores e empresas locais menores, com menor alcance. No entanto, estamos fazendo todo o possível para informar essas pequenas empresas das oportunidades que elas podem ter com a chegada da Copa do Mundo da FIFA.

Quais são essas oportunidades?
Não se deve subestimar o possível impacto de sediar uma Copa do Mundo da FIFA. Em junho e julho de 2014, o Brasil pode esperar um enorme fluxo de visitantes estrangeiros, e certamente existe um potencial para que isso tenha efeitos positivos sobre as empresas brasileiras, especialmente as que têm um vínculo direto com o evento.

Vários ramos da indústria e do comércio brasileiros, de bares e restaurantes a bazares e agências de viagens e turismo, podem esperar um aumento significativo do número de consumidores, aproveitando assim um maior retorno financeiro graças ao envolvimento com a Copa do Mundo da FIFA.

Ouvi dizer que empresas locais localizadas ao redor do estádio só estão autorizadas a vender produtos produzidos pelos patrocinadores da FIFA. É verdade?
Isso não é verdade. Na realidade, empresas localizadas no entorno dos estádios têm tudo para se beneficiar dessa proximidade, já que serão autorizadas a continuar funcionando normalmente. No entanto, como eu já disse, esperamos que essas empresas não se vinculem à Copa do Mundo da FIFA para promover ou anunciar os seus negócios ou os negócios de terceiros.

E o que acontece com os comerciantes informais que estão acostumados a vender produtos perto de estádios de futebol em dias de jogos?
Nessa área nós simplesmente não podemos ser flexíveis. Dentro da área de restrição comercial, não pode haver qualquer venda não autorizada por parte de comerciantes informais. Um fator fundamental nesse caso é a segurança de quem assiste aos jogos. É necessário assegurar que o fluxo de pessoas ao redor dos estádios não seja impedido pela presença de várias áreas comerciais.

O que exatamente é a área de restrição comercial?
A área de restrição comercial não possui limites físicos e é simplesmente uma linha imaginária no mapa da cidade ao redor de cada estádio da Copa do Mundo da FIFA. Essa área nos ajuda a identificar as entidades comerciais que estão tentando tirar proveito do evento, posicionando-se ou colocando publicidade perto de um estádio da Copa do Mundo da FIFA.

E o que dizer de restrições para os torcedores dentro do estádio? É verdade que eles não podem entrar no estádio com produtos de empresas não patrocinadoras?
Não, não é verdade, desde que a roupa ou itens como bandeiras e faixas não façam parte de uma campanha de marketing de emboscada organizada com a finalidade de se beneficiar da exposição da Copa do Mundo da FIFA. Se a sua roupa for uma simples camiseta ou um boné com a marca de uma empresa não patrocinadora, e você e os seus amigos não estiverem usando o mesmo item, o que, coletivamente, poderia identificá-los como um grupo em busca de exposição promocional com base na roupa, não deverá haver qualquer problema de acesso às áreas do estádio.  No entanto, se a sua roupa for igual às dos seus amigos e vocês estiverem procurando ganhar exposição promocional para uma marca que está na roupa, vocês poderão ter de cobrir a marca ou remover os itens ou roupas ao acessarem as áreas do estádio.

Que trabalho de comunicação a FIFA tem feito para informar as pessoas sobre esse assunto?
Além de entrevistas como esta, estamos participando de seminários e colaborando com entidades locais, tais como as cidades-sede e o Sebrae. Além disso, firmamos acordo com o Conselho Nacional de Combate à Pirataria e Delitos Contra a Propriedade Intelectual (CNCP). Além da turnê que a nossa equipe de proteção às marcas acaba de concluir, também realizamos encontros com agências de publicidade brasileiras para que todas estejam cientes de até que ponto a Copa do Mundo da FIFA pode ser usada como uma ferramenta promocional. A chave para a nossa comunicação é o termo Jogo Limpo — tudo o que pedimos é Jogo Limpo, não só em campo, mas também no ambiente comercial.

FIFA.com

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